Verkauf und Marketing

Messen und Präsentationen sind für Winzer wie für Weinliebhaber eine spannende Sache. Da man als Nicht-Promi-Winzer bei solchen Veranstaltungen nicht immer ausgelastet ist, hatte ich im Lauf der Jahre die Gelegenheit, eine Theorie zur Typologie der Aussteller und Besucher zu entwicklen und zu verfeinern:

Die Aussteller:

Der Chaot

Der Chaot kommt zu Messen und Präsentationen immer zu spät und geht meist vor Ende der Veranstaltung. In der Regel hat er andere Weine mit, als die, die er Monate zuvor für den Verkostungskatalog angemeldet hat, was aber offenbar weder ihn, noch seine Besucher allzusehr stört.

Sein Stand ist nämlich verblüffender Weise trotz dieses unhöflichen und unprofessionellen Verhaltens meist gut besucht. Nicht nur einmal konnte ich Weinfreunde beobachten, die geduldig auf das Erscheinen des Meisters warteten oder den Stand so oft besuchten, bis sie das Glück hatten, ihn tatsächlich anzutreffen.

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Die österreichischen Weinetiketten gelten – nach oder gemeinsam mit den deutschen – als die kompliziertesten der Welt. Theoretisch liefern sie sehr viele Informationen, die aber in der Praxis mangels Kenntnis der Bestimmungen z.B für bestimmte Prädikatsstufen oder Herkünfte bei den allerwenigsten Konsumenten wirklich ankommen.

Aus diesem Grund sind sehr viele heimische Weinbauern in den letzten Jahren dazu übergegangen, im Rahmen des weingesetzlich Möglichen auf all zu verwirrende Angaben zu verzichten.

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Obwohl die Lese erst wenige Wochen zurückliegt, herrscht auf dem Faßweinmarkt bereits hektisches Treiben. Die kleine Erntemenge 2010 und die nach einem ebenfalls unterdurchschnittlichen Jahrgang 2009 deutlich reduzierten Lagerbestände machen vor allem jene nervös, die auf Zukäufe angewiesen sind.

Manche befürchten, dass es speziell im Schankweinbereich für den G“spritzten und das einfache Achterl oder Viertel in der Gastronomie bereits im Sommer zu Lieferengpässen kommen könnte. Vor allem der Weißwein, bei dem es weniger Reserven gibt, weil hauptsächlich der jeweils letzte Jahrgang vermarktet wird, soll angeblich österreichweit gesehen knapp werden.

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Seit ein paar Jahren beliefern wir die Tiroler Lebensmittelhandelskette M-Preis regelmäßig mit unserem Muskat Ottonel. Dabei sind, wie in diesem Bereich aus logistischen Gründen wohl gar nicht anders machbar, Anlieferungszeit und -ort jeder Bestellung genau vorgeschrieben.

Um diese Vorgaben einhalten zu können, gibt es bei uns einen klaren Ablaufplan, der in der vergangenen Woche wieder einmal Punkt für Punkt abgearbeitet wurde, nachdem M-Preis per Fax eine Palette Wein geordert hatte.

Nach dem Verpacken und der Erstellung der Begleitpapiere am Donnerstag erteilte ich unserem Hauptspediteur, der Österreichischen Bundesbahn Rail Cargo Austria am Freitag per E-Mail einen Abholauftrag für Montag.

Der Wein sollte zwar erst am Mittwoch Vormittag zugestellt werden, aber in diesem heiklen Fall plane ich in Absprache mit dem Transportunternehmen immer einen Reservetag ein.

Am Montagmorgen vergewisserte ich mich dann wie gewohnt telefonisch beim LKW-Fahrer, ob er den Abholauftrag auch tatsächlich erhalten hatte. Diesmal habe ich ihn auch noch darüber informiert, dass wir eine zweite Palette an einen anderen Kunden zu transportieren hätten.

Als mir der Fahrer versicherte, beide Sendungen am frühen Nachmittag abzuholen, stellte ich sie wie gewohnt (für den Fall, dass bei der Abholung keiner zu Hause ist) mit unserem Stapler leicht zugänglich im Hof ab und fuhr beruhigt nach Eisenstadt.

Bei meiner Rückkehr um 11 Uhr waren die beiden Ladungen bereits weg, und zwei schöne Tauschpaletten standen im Hof. Offenbar war der Fahrer früher dran, als gedacht.

Knapp zwei Stunden später läutete das Telefon. „Guten Tag, ich bin der Fahrer von RailCargo und stehe vor ihrem Tor, um den Wein abzuholen. Wo ist er?“

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Obwohl in den Weingärten des Burgenlandes bis vor wenigen Jahren die Weißweinsorten dominiert haben, wird es schon seit geraumer Zeit von vielen Konsumenten primär als Rotweingebiet wahrgenommen.

Das hat, neben dem weltweiten Rotweinboom der 90er- und 2000er-Jahre vor allem innerösterreichische Gründe. War es doch bedeutend leichter, das Burgenland neben den ausgewiesenen Weißweinregionen Niederösterreich und Steiermark als das Rotweingebiet zu positionieren.

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Schon seit den 1960er-Jahren beliefern wir unsere Kunden in Oberösterreich von Zeit zu Zeit auch direkt. Vergangenen Freitag war es wieder einmal soweit.

Schon am Donnerstag hatten wir unseren Lieferwagen in der Reihenfolge unserer Stationen beladen und alle Vorbereitungen getroffen.

Trotzdem läutete der Wecker am Freitag bereits um 3.15 Uhr, weil eine solche Tour bei einem späteren Aufbruch kaum an einem Tag zu schaffen ist.

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In den ersten fünf Teilen dieser Serie habe ich versucht, das neue DAC-Gebiet am Westufer des Neusiedlersees mit all seinen Besonderheiten halbwegs wertfrei darzustellen.

Da auch ich selbst mit meinen Weinen von dieser neuen Herkunftsbezeichnung „betroffen“ bin, möchte ich Ihnen zum vorläufigen Abschluß auch meine ganz persönliche Sicht der Dinge nicht vorenthalten.

Und weil diese einigermaßen zwiespältig ausfällt, bin ich für jede Unterstützung (am besten via Kommentar) bei meiner Meinungsbildung dankbar. Aber der Reihe nach:

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Die letzte Besonderheit des neuen Leithaberg DAC im Vergleich zu den anderen derzeitigen DAC-Gebieten, die ich nach dem Weinstil gegen den Trend anführen möchte, ist dessen Vorgeschichte.

DAC mit Vorläufer

Während in allen Weinbaugebieten, die das DAC-Konzept bisher umgesetzt haben die Strukturen und/oder Weinstile dafür neu geschaffen wurden, haben die DAC-Weine im Gebiet am Westufer des Neusiedlersees echte Vorläufer.

Seit gut fünf Jahren arbeitet nämlich eine Gruppe von 14 Weinbauern an einem bestimmten gemeinsamen Weinstil und vermarktet diesen als privater Verein unter dem Markennamen „Leithaberg“.

Als es um die Beschlußfassung eines DAC-Weines für das Neusiedlersee-Westufer ging, wurde das Konzept (und wird möglicherweise auch die Organisation) dieses Vereines nahezu eins zu eins übernommen.

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Nicht nur in der Art der Weine und deren Qualitätslevel geht Leithaberg DAC andere Wege, als bestehende Herkunftsweinregionen:

Ein Weinstil gegen den Trend

Während die bereits etablierten DAC-Weine gängige Weinstile der jeweiligen Gebiete aufgegriffen haben, ist Leithaberg DAC auch der Versuch einer Identitätsfindung eines von Vielfalt geprägten Weinbaugebietes.

Abgesehen von ein paar Vorläufern (zu denen ich im nächsten Teil kommen werde) existiert der als DAC definierte Weinstil derzeit nämlich eher in den Köpfen mancher Winzer, Weinfreaks und Journalisten als tatsächlich auf dem Markt.

Das bedeutet nicht, dass der angestrebte Stil nicht typisch für das Neusiedlersee-Westufer wäre, ganz im Gegenteil. Aber es sagt aus, dass man sich bisher mehr auf die Vielfalt konzentriert hat, als auf die Überlegung, was denn die Stärken des Gebietes sind.

Diese ohnehin nicht ganz einfache Ausgangslage wird noch schwieriger durch die Tatsache, dass der als gebietstypisch angesehene Weinstil der (ver)öffentlich(t)en österreichischen Weinmeinung eher wider- als entspricht.

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Das neue Herkunftsweingebiet „Leithaberg DAC“ unterscheidet sich nicht nur in Sachen Grenzziehung deutlich von den bestehenden DAC-Regionen, sondern auch bei den Weinen selbst:

Rot- und Weißwein

Mit Leithaberg DAC wird es erstmals in einem österrreichischen Weinbaugebiet Weiß- und Rotweine unter einer gemeinsamen Herkunfts-Flagge geben. Damit trägt die DAC-Bezeichnung der Weinvielfalt am Westufer des Neusiedlersees Rechnung (wobei genaugenommen auch eine Süßweinkategorie dazugehören würde).

Die roten Herkunftsweine werden aus der traditionsreichsten und qualitativ spannendsten Sorte der Gegend, dem  Blaufränkisch gekeltert. Nicht zuletzt aus kellerpraktischen Notwendigkeiten hat man allerdings die 15-Prozent-Fremdsorten-Regel des Weingesetzes auch für die DAC-Weine übernommen, diesen Anteil aber beschränkt auf die Sorten Zweigelt, St. Laurent und Pinot Noir.

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Wie hier berichtet hat Österreich seit dem 30. Juli ein weiteres Weinbaugebiet in dem das Konzept der herkunftsbezeichneten DAC-Weine umgesetzt wird. Bei näherer Betrachtung der Fakten fällt auf, dass sich Leithaberg DAC in einigen Punkten gravierend von den bereits bestehenden Herkunftsweintypen unterscheidet.

Grenzüberschreitend

Während sich alle bisherigen DAC-Definitionen penibel an die bestehenden (und mitunter eher verwaltungstechnisch als önologisch begründeten) Weinbaugebietsgrenzen gehalten haben, definiert Leithaberg DAC eine neue, bisher in dieser Form nicht existierende Herkunft.

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Seit dem 30. Juli hat Österreich nach Weinviertel, Mittelburgenland, Traisen-, Krems- und Kamptal ein weiteres Weinbaugebiet, dass das Konzept der herkunftsbezeichneten DAC-Weine umsetzen möchte.

Wirklich in Erscheinung treten werden die neuen Leithaberg-DAC-Weine aber erst ab 1. September 2010, da die heuer erlassene Verordnung Weißweine des Jahrgangs 2009 und Rote aus 2008 betrifft, die beide erst nächstes Jahr auf den Markt gebracht werden dürfen.

Genug Zeit also, um in aller Ruhe über die Sache zu berichten. Bislang habe ich mich nämlich bewußt zurückgehalten, weil ich in verschiedenen Gremien an der Sache persönlich beteiligt war und aus Fairness gegenber meinen Kollegen keine internen Infos nach außen tragen wollte, bevor das neue DAC-Konzept „steht“.

Außerdem war es mir ein Anliegen zuerst die ganze Vorgeschichte behandeln, weil ich glaube, dass manche Aspekte wenn überhaupt nur so nachvollziehbar sind. Diese „unendliche Geschichte“ kam letztlich auf sechs Folgen und findet mit diesem Beitrag (und den folgenden) quasi eine logische und konkrete Fortsetzung.

Leithaberg DAC: Die Fakten

Die neue DAC-Region am Westufer des Neusiedlersees umfaßt den Großteil des Weinbaugebietes Neusiedlersee-Hügelland und zwei Gemeinden aus dem Weinbaugebiet Neusiedlersee. Auch mein Heimatort Mörbisch liegt im also DAC-Gebiet.

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Neben einigen Chancen ergibt sich aus der Einführung von herkunftsbezeichneten Weintypen, d.h. der konkreten Umsetzung des DAC-Konzeptes natürlich auch die eine oder andere Schwierigkeit:

Problemfelder

Verwirrung beim Konsumenten

Da sich die heimischen Weingremien dazu entschlossen haben, das herkunftsbetonte Weinbezeichnungssystem parallel zum bisherigen eher sortenbezogenen System einzuführen, bringen die DAC-Weine nicht wirklich eine Vereinfachung für den Konsumenten.

In der Praxis werden sie meist als Weine aus der Sorte XY präsentiert, die in Form des DAC eine Art zusätzliches Gütesiegel erhalten haben, weil man Sinn und Hintergrund von DAC-Weinen auch interessierten Weinfreunden nicht ernsthaft mit wenigen Worten erklären kann.

Das schönste Beispiel dafür ist die nicht selten gehörte Bezeichnung „DACK-Veltliner“, die das wichtigste Element des neuen Weinbezeichnungssystems, die Herkunft nämlich (z.B. Weinviertel DAC) völlig ausspart.

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Seit der praktischen Umsetzung der neuen Möglichkeiten des Weingesetzes, herkunftsbezeichnete DAC-Weine zu etablieren in bislang fünf Weinbaugebieten haben sich einige positive Aspekte herauskristallisiert:

Chancen

Der Werbeeffekt

Die Einführung von DAC-Weinen garantiert einem Weinbaugebiet für einige Zeit eine große mediale Aufmerksamkeit. Nicht nur Weinmagazine greifen das Thema dankbar auf, in der Regel gut unterstützt durch die Marketingorganisationen des jeweiligen Gebietes und der ÖWM.

Am stärksten bekam diesen Aufwind sicherlich das Weinviertel zu spüren. Zum einen, weil es das erste Gebiet mit den „neuen“ Weinen war, wahrscheinlich aber auch weil es aus einer Außenseiterposition (was die mediale Wahrnehmung betrifft) ins Rampenlicht getreten ist, und ganz sicher deshalb, weil für österreichische Verhältnisse enorm viel Geld in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gepulvert wurde.

Druck auf die Winzerschaft

Der Diskussionsprozess vor der Definition des DAC-Weinstils bringt die Weinbauernschaft in den einzelnen Gebieten dazu, sich Gedanken über die Stärken und Besonderheiten der eigenen Region zu machen.

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Nach dem Einrichten von neuen Weinbaugebieten und neuen Gremien stand der Umsetzung des DAC-Konzeptes in der Praxis ab 2002 nichts mehr im Wege. Die jahrelangen Diskussionen um die herkunftsbetonte Weinbezeichnung in Österreich verstummten damit freilich nicht, sondern verlagerten sich höchstens auf eine andere Ebene.

Die Gunst der ersten Stunde…

Das erste Weinbaugebiet, das die neuen Möglichkeiten des Weingesetzes zur Etablierung eines DAC-Weines nützte, war wenig überraschend das Weinviertel. Die Vertreter des Gebietes wollten jene (mediale) Aufmerksamkeit nützen, die dem Ersten zu Teil wird, um das Image des größten österreichischen Weinbaugebietes zu heben.

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Um die weinbezeichnungsrechtliche Quadratur des Kreises – die Etablierung von herzkunftsbezeichneten DAC-Weinen – in der Praxis umsetzen zu können, waren einige Umbauarbeiten im österreichischen Weingesetz erforderlich.

Neue Weinbaugebiete…

Im romanischen Weinbezeichnungsrecht tragen Herkunftsweine den Namen ihres Weinbaugebietes als Hauptmerkmal auf dem Etikett. Dieses System funktioniert natürlich nur, wenn solche Weine relativ genau definiert sind, und für alle Weine, die nicht den Richtlinien entsprechen ein anderer, in der Regel größer gefaßter Herkunftsbegriff verwendet wird.

Für Österreich wurden Ende der 1990er von den Proponenten des DAC-Konzeptes jene 16 Weinbaugebiete als DAC-Herkünfte ins Auge gefaßt, die bereits damals bestanden. Ohne eine Änderung des Weingesetzes wären aber mit der Etablierung von DAC-Weinen alle anderen im jeweiligen Gebiet produzierten Qualitätsweine ohne Herkunftsbezeichnung dagestanden.

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Nachdem Ende der 1990er-Jahre das Feld auf diese Weise vorbereitet worden war, präsentierten die die maßgeblichen Weingremien ihr Konzept einer herkunftsorientierten Weinbezeichnung als DIE Lösung für viele echte und behauptete Probleme der österreichischen Weinwirtschaft.

Auch durch die Tatsache, dass es sich dabei um ein Experiment handelt, das einen Bruch mit allen bekannten Weinbezeichnungssystemen darstellt und deshalb durchaus dazu geeignet ist, neue Probleme aufzuwerfen, hielt die Verantwortlichen nicht davon ab.

Die Quadratur des Kreises

„Germanisches“ Weinrecht

Das österreichische Weinrecht definiert (wie auch das deutsche) Qualität in erster Linie über die Traubenreife, die – nicht ganz unumstritten, aber auch nicht völlig falsch – der Einfachheit halber über den Zuckergehalt definiert wird.

Natürlich zählt auch der Hektarertrag, der Geschmack (via obligater Prüfnummernverkostung ab der Stufe Qualitätswein) und die Herkunft (die z.B. beim Qualitätswein wesentlich enger gefaßt ist, als beim Tafel- oder Landwein). Hauptkriterium für die Weinbezeichnung sind aber letztlich trotzdem die Zuckergrade der Trauben.

Damit hat dieses System etwas sehr demokratisches: Es verwehrt keinem Winzer die höchsten Qualitätsbezeichnungen, wenn er in der Lage ist (durch gute Lagen und sorgfältige Arbeit), am Ende des Weinjahres hochreife Trauben zu ernten.

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Auch wenn ich in diesem Blog gelegentlich über die Diskussion und die Etablierung von DAC-Weinen berichtet habe, schiebe ich den eigentlichen Kern der ganzen Sache schon lange vor mir her.

Das kommt nicht von ungefähr, denn schließlich arbeite ich mich seit mehr als zehn Jahren im richtigen Leben am Thema herkunftsorientierte Weinbezeichnung ab, und will mir damit nicht auch noch meine BlogFreizeit vermiesen ausfüllen.

Nachdem die Sache jetzt auch für unser Gebiet konkret zu werden scheint, bleibt mir aber wohl gar nichts anderes übrig, als darüber zu bloggen. Um Nicht-Insider nicht zu überfordern, werde ich es aber langsam (und in einer Serie) angehen, denn in einem einzigen Beitrag ist diese unendliche Geschichte ohnehin nicht zu erzählen.

Am Anfang war das Wort

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